近年来，随着中国经济发展正面临从高速增长阶段向高质量发展阶段的转变，市场竞争也正由规模扩张、价格竞争的模式逐步转向以品质化、差异化为核心的品牌竞争，消费模式逐渐由“产品消费”转向“商标品牌消费”。

一方面，作为知识产权的核心类别之一，商标是品牌的重要构成部分。企业在成长和壮大过程中，如若商标保护不力，陷入耗时费力的“商标保卫战”，带来的侵害不仅仅是直观上的经济损失，还有品牌形象、商誉、公信力等隐形价值，不利于企业的可持续健康发展。

另一方面，培育一批有核心竞争力的知名企业、有市场影响力的商标品牌，是整个国家未来知识产权发展的主流方向，对于整个社会经济的高质量发展具有重要意义。

基于此，无论是国家层面，还是各大行业与企业，对知识产权和商标保护的重视程度都在与日俱增，消费者在这一层面的相关认知也在法律法规的不断完善和企业的公众教育下日渐强化。

8月18日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合乐高集团发布《中国消费者商标保护态度洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），一方面通过展示中国消费者在知识产权和商标保护上的认知现状、多元态度和行为习惯，为未来的消费者科普教育提供依据和参考；另一方面，也期望能借此为我国知识产权和商标保护的发展进步提供更多的思考维度，助力日后多方的商标保护工作。

知识产权保护被列入强国战略国内商标保护环境日益优化

长期以来，在社会共同实践下，我国的知识产权与商标保护进程正在迈入一个全新阶段，呈现出健康发展态势。

从国家层面来看，中国的知识产权建设获得了显著成效，全球创新竞争力持续提升。在《2021年全球创新指数报告》中，中国大陆位列第12位，是唯一进入前15名的中等收入经济体。这意味着我国正在从体量遥遥领先的“知识产权大国”向体系更完善、价值更优化的“知识产权强国”迈进。

政策和法律法规体系也在不断发力，国家十四五规划中就提出要“健全知识产权保护运用体制”，将实施知识产权保护上升为强国战略。

知识产权主要包括著作权、专利权和商标权，其中商标作为知识产权的重要组成部分，是用以识别和区分商品或服务来源的一种标志，其注册量的快速增长也从侧面体现出大众的商标注册意识正在逐步增强。《白皮书》显示，近年来我国商标注册量明显提升，2021年中国商标新注册量达773.9万件，同比增长34.3％。

自去年以来，国内的商标保护环境在有关部门的多举并施下得到持续优化。国家知识产权局组织“铁拳”专项行动，查处假冒、仿冒知名品牌的违法行为，并出台和修订了商标相关的保护政策、业务标准规范等。

《白皮书》调查发现，2021年中国商标违法案件达3.95万件，案值9.8亿元。2021年4月，最高人民法院办公厅发布了2020年中国法院10大知识产权案件，在乐高集团诉“乐拼”商标侵权一案中，李海鹏等9人侵犯著作权罪案入选。借助典型案例来指导和规范市场竞争行为，打造法治化、规范化的健康营商环境。

消费者对知识产权已有基础认知

商标保护的三大价值被持续普及

知识产权的发展进程依赖于政策法规和市场环境的优化，也离不开消费者在认知、态度上的正向反馈。

据悉，2021年针对知识产权保护重大专题宣传的报道总量超10万篇，今年全国知识产权宣传周期间共开展了70多项活动。

广泛且高频的曝光之下，约七成消费者已经认可商标保护的重要性，商标保护的价值也逐渐被感知。根据《白皮书》调研数据，超六成中国消费者对知识产权有基本了解，在保护范围认知上，商标、发明设计和作品这三项是大众最熟知的。

在辨别商标的过程中，消费者对于商标所代表意义的认知也逐渐深化，已经不局限于用来区分竞品、辨识自我的一个符号，还承载着一家企业的深层价值，比如品牌文化、信誉和形象，甚至于社会责任等。

根据《白皮书》调研发现，消费者保护商标的主要动机有以下三类：促进公平的竞争环境、维护企业形象与信誉、保障消费者个体权益。

从社会层面来看，尊重知识产权、保护商标能够提升整体社会的创新水平，打造更良性、公平的市场竞争环境。知识产权是建设创新型国家的重要支撑，在当前创新驱动发展战略的背景下，我国正积极探索知识产权保护，持续优化营商环境。而商标作为市场主体创新能力、产品和服务对于消费者吸引力的核心载体之一，通过全面加强商标保护，可以激发全社会的创新活力，营造公平竞争的创新环境，从而提高全社会创新发展水平。

其次，保护商标能够维护企业的形象和信誉。在一个良性竞争的市场环境中，企业将更有创新发展的动力，对于品牌和专利等无形资产的保护都具备重要意义。

最后，保护商标还意味着全方位保障消费者权益，让大众能够享受高质安全的产品，完善健全的售后流程，更物有所值的价格体系。高线城市的消费者还会关注到一些商标保护的延伸价值，如产品创新、品牌知名度等。

购前、购中、侵权处理

消费者的商标保护行为洞察

而在实际消费过程中，假货劣货泛滥于消费市场，甚至能达到“以假乱真”的程度，一定程度上阻碍了消费者对于正版商标的保护行为。如何识别正版商标？哪些渠道容易买到假货？被侵权了怎么办？以日常消费为镜，我们可以窥见大众的商标保护偏好和习惯。

根据《白皮书》调研数据，当前仍有五成消费者因混淆商标而买到过假货，从品类上来看，日用百货、服饰鞋帽首当其冲，美妆个护、儿童玩具次之。

线上渠道是盗版商标产品的“重灾区”，为避免买到假货，近七成受访者选择到品牌的线上旗舰店或授权店购物，超六成会仔细检查正品品牌的商标。

购买前查询正品商标的习惯也存在一定的代际差异，比如85后、90后在消费上相对更谨慎和理性，他们的商标查询意识就强于其他代际。

为知晓正版商标“为何物”，绝大多数消费者会去官网了解商标信息，其中高线城市的消费者更偏好权威机构、线下导购，而低线城市更倾向购物网站和视频媒体。

商品类型也是“商标敏感度”的影响因素——高客单价的数码家电、存在安全风险的美妆个护，以及一些被视为身份象征的手表珠宝，这些产品的正品购买行为会更普遍。

另一个较为特殊的品类是儿童玩具，超过六成的消费者习惯购买正品以“规避风险”，超五成的消费者会提前了解正品儿童玩具的商标信息。选择正品儿童玩具的考量主要在于更好的质量保证、使用安全保障、更优质的售后服务体验与设计创新。

然而即便前期做足功课，买到假货的情况也时有发生。近年来，《消费者权益保护法》、《侵权责任法》等法律法规的完善，以及法治宣传活动的开展，让大众的维权意识不断攀升。

在买到侵权商品之后，约三成消费者因顾及时间成本、或损失不大等原因放弃维权，而绝大多数会通过与卖家协商、向12315投诉等方式来维护合法权益，整体的维权效果较为乐观，未来也有七成消费者愿意维权。

商标侵权带来的危害不容忽视，法律体系的建设、完善以及公众的宣传教育都刻不容缓。《白皮书》指出，针对商标侵权打击的态度呈现出代际差异，如80一代倾向于刑事处罚，而95、00后年轻人更寄希望于加强前期宣传教育。

加强知识产权和商标保护教育，对于提升公众创新意识的重大意义日益凸显，而儿童作为未来创新发展的“预备役”，孩子们的商标保护意识也需要从小培养。81%的消费者意识到提升孩子们的商标保护意识的重要性，并认可提升商标保护意识在教会他们尊重他人劳动成果、学习相关法律法规、保护自己应得的权益及培养他们的创新意识等方面的价值。

《白皮书》调研数据显示，近七成消费者表示，以电视和社交媒体为代表的线上渠道是他们获取商标保护知识的主要获取渠道。在未来，大众也希望通过更多元的渠道、更专业的形式来接触商标知识传播，强化商标保护认知。

案例分享

乐高集团是如何实践品牌保护的？

作为全球知名的玩具制造厂商，乐高集团长期以来都对商标保护的发展进程倍加关注，在自身品牌资产的保护上也积累了丰富的实践经验。

从《白皮书》中的消费者调研结果来看，乐高集团已经在大众心智层面已经塑造了较高的品牌知名度，近八成消费者都对乐高品牌有正确的认知，大部分消费者都能辨认乐高品牌的正版商标。

乐高集团的商标本身拥有高辨识度，尤其是泡沫状字体拼出的LEGO字标早已深入人心。提及乐高集团的产品，消费者最熟悉的是积木上凸起的LEGO字标和独特的小人仔设计。

在实际消费中，近三成消费者曾因混淆商标而买到仿冒乐高产品。在从未买到仿冒乐高产品的人群中，85后、90后对正版商标的识别能力明显强于其他代际。

长期以来，乐高集团都十分重视知识产权和商标保护，对商标标识、产品标识等进行相关知识产权的认证，以确保消费者可以正确识别，购买到物有所值的正版产品。

与此同时，乐高集团也在持续向消费者大力科普商标保护的重要性，通过发布创意视频、举办商标小课堂、专业研讨会等多元化的传播形式，来提升消费者对商标保护的意识和热情。

在一次次“商标保卫战”的背后，越来越多的品牌开始意识到，知识产权和商标保护对于企业的创新发展至关重要。而商标保护之所以重要，不仅仅在于它牵涉个体权益和企业利益，更在于其背后的蝴蝶效应，将影响到整个社会的经济秩序和创新竞争力。

整体来看，在政策法规、企业和消费者的认知觉醒和共同助力下，国内商标保护的发展将逐步迈入一个法治有序的全新阶段。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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